Marketingcommunicatiestrategie

Deel 1
Marketing en communicatie 15
1 Marketing communicatie en andere marketinginstrumenten 16
1.1 Belang van een sterk merk 18
1.2 Veranderingen in de marketingcommunicatie 23
1.3 Product en communicatie 26
1.4 Prijs en communicatie 32
1.5 Distributie en communicatie 33
1.6 Transactie en relatie 40
1.7 Samenvatting 41

2 Communicatiemix van een onderneming 44
2.1 Corporate en marketingcommunicatie 46
2.2 Belangrijkste kenmerken van corporate communicatie 47
2.3 Marketingcommunicatie- instrumenten 55
2.4 Enkele definities 57
2.5 Noodzaak van integratie 62
2.6 Samenvatting 64

3 Kritiek en regelgeving 66
3.1 Kritiek op marketingcommunicatie 68
3.2 Hogere prijs 69
3.3 Beperking van de concurrentie 73
3.4 Schijnbehoeften en ongewenste consumptiepatronen 75
3.5 Irritatie 78
3.6 Misleidende marketingcommunicatie 80
3.7 Wetgeving 82
3.8 Reclame Code Commissie 88
3.9 Ideële reclame 93
3.10 Samenvatting 94

4 Werking van marketing communicatie 96
4.1 Klassieke reclamewerkingsmodellen 98
4.2 Dual processing 103
4.3 Prototypen en de wet van ‘de eerste de beste’ 105
4.4 Tweerichtingsverkeer 106
4.5 Gewoontegedrag 107
4.6 De strijd tegen onverschilligheid 110
4.7 Het draait om saillantie 111
4.8 Samenvatting 112

Deel 2
Marketing communicatieplan 115
5 Onderdelen van het marketingcommunicatieplan 116
5.1 Noodzaak van een strategisch marketingcommunicatieplan 118
5.2 Van ondernemings- naar marketingcommunicatieplan 120
5.3 Strategisch marketingcommunicatieplan 122
5.4 Samenvatting 127

6 Stap één: Marketing communicatie doelstellingen 128
6.1 Waarom doelstellingen? 130
6.2 Marketing- versus communicatiedoelstellingen 134
6.3 Dominantie, relevantie, binding en gedrag 134
6.4 Keuze van communicatiedoelstelling 142
6.5 Meetbaar maken van doelstellingen 143
6.6 Samenvatting 145

7 Stap twee: Merkanalyse 148
7.1 Het gaat om het totaal 150
7.2 Het merk 151
7.3 Positioneren 152
7.4 De organisatie 167
7.5 Samenvatting 170

8 Stap drie: Marketing communicatie doelgroep 172
8.1 Segmenteren 174
8.2 De massa als doelgroep 181
8.3 Consumenteninzicht 183
8.4 Samenvatting 184

9 Stap vier: Marketing communicatie strategie 186
9.1 Belang van een goede strategie 188
9.2 Relevantie en dominantie 188
9.3 Relevantie 189
9.4 Dominantie 191
9.5 Diverse marketingcommunicatiestrategieën 192
9.6 Communicatiestrategie voor een nieuw merk of product 193
9.7 Communicatiestrategie voor een merk of product in de groeifase 195
9.8 Communicatiestrategie voor een volwassen merk 197
9.9 Communicatiestrategie voor een merk in de eindfase 203
9.10 Communicatiestrategieën voor merken die anders durven te zijn 205
9.11 Samenvatting 206

10 Stap vijf: Mediakeuze 208
10.1 Mediaplan 210
10.2 Media anno nu 210
10.3 Keuze van marketingcommunicatie-instrumenten 211
10.4 Mediadoelgroep 215
10.5 Betaalde, eigen en verdiende media 216
10.6 Mediatypen 220
10.7 Criteria voor de mediakeuze 230
10.8 Touch-Tell-Sell 237
10.9 Mediaonderzoek 239
10.10 Geïntegreerde communicatie en storytelling 245
10.11 Samenvatting 248

11 Stap zes: Creatieve ontwikkeling 250
11.1 Fasen in de creatieve ontwikkeling 252
11.2 Briefing en debrief 252
11.3 Het grote idee 258
11.4 Doorvertaling van het grote idee naar communicatie-uitingen 260
11.5 Creativiteit 269
11.6 Presentatie aan opdrachtgever 272
11.7 Uitvoering van een advertentie 274
11.8 Samenvatting 276

12 Stap zeven: Marketingcommunicatiebudget 278
12.1 Communicatiebudgetten van grote opdrachtgevers 280
12.2 Factoren die van invloed zijn op het budget 280
12.3 Budgetteringsmethoden 284
12.4 Anticyclisch budgetteren 289
12.5 Samenvatting 292

13 Stap acht: Evaluatie 294
13.1 Soorten communicatieonderzoek 296
13.2 Communicatiestrategieonderzoek 297
13.3 Conceptonderzoek 299
13.4 Pretests 300
13.5 Posttests 306
13.6 Communicatie -evaluatieonderzoek 309
13.7 Samenvatting 310

Deel 3
Marketing commu nicatie-instru men ten 313
14 Reclame 314
14.1 Geschiedenis van de reclame 316
14.2 Van massa naar individu 320
14.3 Soorten reclame 323
14.4 Reclamestrategie voor een internationaal merk 327
14.5 Reclameplan 332
14.6 Reclamedoelstellingen 334
14.7 Accountability 337
14.8 Samenvatting 340

15 Public relations en voorlichting 342
15.1 Ontstaan van public relations 344
15.2 Doelstellingen van public relations 345
15.3 pr-specialismen 347
15.4 Taken en werkwijze van public relations 351
15.5 Reputatiemanagement 356
15.6 Voorlichting 358
15.7 Samenvatting 360

16 Sponsoring 362
16.1 Sponsoring 364
16.2 Doelstellingen van sponsoring 365
16.3 Sponsoring van maatschappelijke projecten 369
16.4 Sportsponsoring 371
16.5 Sponsoring van kunst, cultuur en amusement 372
16.6 Sponsoring van onderwijs en wetenschap 375
16.7 Functies van sponsoring binnen de marketing communicatie 377
16.8 Meten van sponsoringeffecten 378
16.9 Uitvoeringsplan 379
16.10 Samenvatting 382

17 Promoties 384
17.1 Promoties als marketingcommunicatie- instrument 386
17.2 Consumentenpromoties 391
17.3 Handelspromoties 392
17.4 Promoties voor de verkoopstaf 396
17.5 Promotiestrategieën 397
17.6 Onderzoek naar promoties 408
17.7 Promoties binnen de marketing communicatiemix 413
17.8 Samenvatting 414

18 Direct marketing 416
18.1 Direct marketing 418
18.2 Voordelen van de directe relatie 420
18.3 Media en vormen van direct marketing 422
18.4 Gegevensbestanden 428
18.5 Financiële analyse en test 428
18.6 Samenvatting 430

19 Winkel communicatie 432
19.1 Vormen van winkelcommunicatie 434
19.2 Winkelinrichting 438
19.3 Artikelpresentatie 441
19.4 Displays 445
19.5 Winkelmedia 446
19.6 Verpakking 448
19.7 Samenvatting 455

20 Persoonlijke verkoop 458
20.1 Persoonlijke verkoop als marketing communicatie -instrument 460
20.2 Doelstellingen van persoonlijke verkoop 463
20.3 Persoonlijkeverkoopstrategie 466
20.4 Inhoud van de verkoopfunctie 467
20.5 Accountmanagement 470
20.6 Persoonlijke bediening en verkoop 471
20.7 Samenvatting 472

21 Evenementen 474
21.1 Over evenementen 476
21.2 Soorten evenementen 476
21.3 Het evenement als marketingcommunicatie- instrument 478
21.4 Stappenplan 479
21.5 Evenementen en de mediamix 482
21.6 Onderzoek 482
21.7 Samenvatting 483

22 Online marketing communicatie 484
22.1 Online marketingcommunicatie: definitie en belangrijkste misverstanden 486
22.2 Ontstaan en ontwikkeling van online marketingcommunicatie 487
22.3 Merken bouwen in het digitale tijdperk 489
22.4 Online marketingcommunicatie en het Touch-Tell-Sell-model 492
22.5 Vormen van online marketingcommunicatie 494
22.6 Wanneer gebruik je welke vorm van online marketingcommunicatie? 500
22.7 Samenvatting 501

Deel 4
Integratie van de marketing communicatie mix 505
23 Relatie tussen opdrachtgever en bureau(s) 506
23.1 Terug in de tijd 508
23.2 Het communicatieadviesbureau 509
23.3 Eén team, één taak 511
23.4 Hoe kies je een bureau? 512
23.5 Bijdrage van de opdrachtgever aan een goede relatie 516
23.6 Bijdrage van het bureau aan een goede relatie 518
23.7 Samenvatting 520

24 Geïntegreerde marketing communicatie 522
24.1 Zeven basisprincipes 524
24.2 Bouwen van merken 525
24.3 Geïntegreerde marketingcommunicatie 527
24.4 Effectieve marketingcommunicatie 534
24.5 Onderzoek 535
24.6 Samenvatting 536

Literatuurlijst 539
Illustratieverantwoording 542
Register 543